1、木門產品介紹

    根據(jù)構造和用材的不同，目前在市場上比較常見的室內木門有三種：實木門、實木復合門、夾板模壓門。從門的作用上來說，主要可把門分為進戶門、室內門等。 進戶門俗稱防盜門，主要有進戶門主要有純鋼質進戶門、不銹鋼門、裝甲門。 相比于一戶一套的進戶門，消費者用得更多的是室內門，主要為室內木門。

門的分類

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    實木復合門和夾板模壓門以外觀精美、質量穩(wěn)定、資源利用率高、保溫隔音效果好、性價比高等優(yōu)點，成為目前木門市場占比最高的產品。

    2、國內木門行業(yè)起步于 2000 年

    我國木門行業(yè)起步較晚，但近年來發(fā)展非常迅速。從2000年至今已經經過了十多年的發(fā)展，我們可將其分為三個階段：（1） 2000年-2004年：初期發(fā)展階段,在2000年之前，我國木門產業(yè)以傳統(tǒng)的木工制造，即裝修工匠現(xiàn)場打制為主。當時由于建筑房門口尺寸非標準化，因此規(guī)?；C械化、工廠化生產時期尚未到來。 21世紀初，中國木門開始進入真正的產業(yè)化階段， 相比于傳統(tǒng)的手工制作，工廠化制作的質量更好，價格更低。（2） 2005年-2009年：爆發(fā)式快速增長階段,2005年以來，隨著房地產市場的增長，中國木門行業(yè)步入旺盛發(fā)展的“黃金周期”，越來越多的木門企業(yè)進入了規(guī)?；a的階段，木門行業(yè)在建材裝飾業(yè)中的地位開始顯現(xiàn)。木門市場的繁榮也吸引了許多其他行業(yè)的企業(yè)與資金進入到這個領域，少數(shù)大廠家已經開始打破區(qū)域限制，進行跨地域發(fā)展。（3） 2010年至今：白熱化競爭階段,目前全國形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)六大木門生產基地。 2015年全國木門行業(yè)總產值達到1200億元，規(guī)模以上企業(yè)超過3000家。我國已經成為了世界最大的木門生產基地、出口基地和消費市場；但是國內作坊式中小企業(yè)仍然居多，產業(yè)區(qū)域特征明顯，尚未出現(xiàn)全國性領導品牌。與此同時， 受到房產調控政策以及環(huán)保政策的限制， 中小企業(yè)的生存壓力越來越大。 我們認為，木門行業(yè)面臨新一輪洗牌的同時也蘊含著整合的機遇，能夠引領行業(yè)由產品價格的競爭向品牌質量、設計服務的競爭過渡。

我國木門行業(yè)發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、木門行業(yè)監(jiān)管市場化程度較高

    木門行業(yè)屬于木質家具制造業(yè)的細分行業(yè)，市場化程度較高，政府部門僅實行宏觀政策上的指導，由行業(yè)協(xié)會實施自律管理，企業(yè)的生產經營完全按照市場化方式進行，行業(yè)規(guī)范制定仍存在較大改善空間。

    （1） 行業(yè)主管部門： 國家林業(yè)局， 主要為我國木門行業(yè)提供政策指導、法律監(jiān)管；（2） 行業(yè)的技術監(jiān)管部門： 國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家林業(yè)局，分別負責木門產品質量監(jiān)督和產品技術標準的制定；（3） 行業(yè)內部管理體系： 中國木材與木制品流通協(xié)會木門窗專業(yè)委員會，主要負責對行業(yè)及市場進行研究，研究制定相關行業(yè)標準并提交有關國家管理部門，對會員企業(yè)提供公共服務，進行行業(yè)自律管理以及代表行業(yè)會員向國家有關部門提出產業(yè)發(fā)展意見和建議。

    4、產業(yè)鏈上下游涉及木材、化工等多個行業(yè)

    木門行業(yè)產業(yè)鏈分為上中下游，上游包括木材、 PVC 膜、油漆及加工機械制造，中游包括實木門、復合門、模壓門等木門產品，下游包括零售、工程、海外等銷售渠道。

    （1）上游產業(yè)

    木門產業(yè)上游主要有作為基礎原料的木材，用于表面處理的PVC膜、油漆等化工原材料以及用于整個工藝流程的加工機械等三部分。從基礎原材料來看，木門主要生產成本集中于木材，能夠占到木門制造成本的50%以上。 我國屬于木材資源缺乏的國家，又是世界最大的木材需求市場，但國產木材70%是人工林，徑級較小，材質較差，進口木材將是長期的任務。隨著國際監(jiān)督查緝力度的加強、森林認證的加快、 國內天然林保護工程的深入實施，木門材料市場競爭變得異常激烈。 從長期看，隨著國外主要木材出口國森林資源保護意識的增強及我國天然林保護林工程的深入實施，國內外木材價格總體上呈現(xiàn)增長趨勢，行業(yè)整體受木材價格與供應量變動影響相對較大。 近年來坯料、木皮等原材料價格上漲，木門產品利潤空間受到一定程度的擠壓。 這就對木門企業(yè)的成本管理、品牌營銷提出了更高的要求，只有具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢及良好成本控制能力的企業(yè)才能在激烈的市場競爭中取勝。在基礎化工原材料及加工機械方面，該部分上游行業(yè)的生產及銷售已形成較為完全的市場化競爭，尤其是基礎化工原材料，大型木門企業(yè)需求相對較大，對上游供應商有較強的議價能力。

木門產業(yè)鏈構成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （2）下游行業(yè)

    隨著城市率的提高、城鎮(zhèn)化建設的推進及農村經濟的發(fā)展，首次置業(yè)的剛性需求、 改善性住房需求以及存量房市場都將有利于拉動建筑裝修行業(yè)的發(fā)展，再加上存量房市場，便形成了新房與舊房裝修的巨大市場。從長期來看，木門作為家庭裝修的必需品，具有量大面廣、品種繁多的行業(yè)特點，廣泛應用于建材裝飾裝修的各個層面。 因此，相對于其他建筑裝飾材料，木門產品的需求多表現(xiàn)為剛性需求，具有一定弱周期性的行業(yè)特征。我們將研究視角集中在國內木門市場，下面將分別從供給端和需求端兩方面分析國內木門行業(yè)的市場前景和木門企業(yè)的盈利空間。

    5、木門市場競爭格局

    行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈。 2004年至2015年我國木門行業(yè)產值一直保持持續(xù)增長的趨勢，中國木材與木制品流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示， 2015年木門行業(yè)產值達1200億元，較2004年增長了6倍。

2004-2015年我國木門行業(yè)產值變化情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    木門企業(yè)的生產經營大多屬于定制化生產，在發(fā)展到一定規(guī)模后，生產和產能的瓶頸往往會制約企業(yè)進一步做大做強。目前行業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模偏小、生產效率不高、產品質量不夠穩(wěn)定等特點。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前全國大大小小木門企業(yè)約1萬余家，初步達到工廠化生產木質門的企業(yè)約6,000家，具備一定規(guī)模、以機械化生產為主的有3,000多家，整個行業(yè)內區(qū)域性品牌比較多， 但缺少全國性的強勢品牌。 2015年只有夢天和TATA兩家企業(yè)產值超過10億元，行業(yè)集中度極度分散。從建材裝飾行業(yè)的發(fā)展經驗來看，隨著市場競爭的漸漸加劇， 木門行業(yè)的產品同質化問題較為突出，價格戰(zhàn)是行業(yè)內同檔次產品競爭的主要手段。

    長遠來看，不斷創(chuàng)新產品、拓展渠道的企業(yè)才能在市場中更具市場競爭力， 而缺乏核心競爭力的廠商利潤受到擠壓， 將逐步退出木門市場， 市場份額將向品牌知名度高、 實力較強的企業(yè)集中。此外， 一些多元化經營的定制家具企業(yè)和建材裝飾類企業(yè)已經開始或計劃涉足木門行業(yè)，這將給木門行業(yè)帶來新的、多層次的市場競爭。家具行業(yè)特別是定制家具行業(yè)已經開始從傳統(tǒng)的、單一的經營模式向新穎的、多元化經營理念轉變，特別是當家具企業(yè)在某一細分品類的市占率達到某一比例、擁有一定品牌基礎后，進軍與主業(yè)相近的家具領域， 例如木門行業(yè)， 通常能起到事半功倍的效果。由于家居裝修講究整體風格的協(xié)調性和統(tǒng)一性， 因此我們認為，品牌基礎好、資金能力強的家具企業(yè)具有整合木門企業(yè)的動機和實力，將會為為行業(yè)創(chuàng)造新的競爭格局。

    區(qū)域競爭明顯， 產業(yè)集群發(fā)展。 木門行業(yè)經過十余年的發(fā)展已經催生了六大主產區(qū)：泛珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)，區(qū)域競爭格局和產業(yè)集群特征明顯。 各大產區(qū)木門企業(yè)的高集中度，有利于降低企業(yè)的生產成本和交換成本，提高規(guī)模經濟效益和范圍經濟效益，提高產業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。

我國木門行業(yè)六大主產區(qū)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    浙江省江山市是全國知名的木門生產企業(yè)集中地，依托周邊豐富的林業(yè)資源和區(qū)位優(yōu)勢，江山木業(yè)得以發(fā)展壯大。 2008年，江山市被中國木材流通委員會授予 “中國木門之都”稱號，領軍企業(yè)有江山歐派、金凱門業(yè)等。江山地區(qū)木門行業(yè)產業(yè)鏈完整成熟，除了擁有大量木材供應商等主要原材料廠家外，下游配套服務產業(yè)也比較發(fā)達，實現(xiàn)了木門行業(yè)上下游高效對接。同時， 對木門生產中產生的廢料、邊角料的處理也是江山市的優(yōu)勢，目前已形成了專業(yè)、環(huán)保、成本低、效率高的廢料處理產業(yè)，為木門企業(yè)發(fā)展解決了后顧之憂?？傮w而言， 我們認為木門行業(yè)集中度低， 競爭日趨激烈，區(qū)域競爭態(tài)勢明顯，產業(yè)集群發(fā)展，未來行業(yè)的整合將不可避免， 市場份額將向品牌知名度高、 實力較強的木門企業(yè)集中。同時， 一些多元化經營的定制家具企業(yè)和建材裝飾類企業(yè)也可能充當產業(yè)鏈整合者的角色， 通過整合木門企業(yè)實現(xiàn)品類拓展延伸，共同分享木門市場這塊大蛋糕。

    隨著二胎政策的放開，并考慮到老人、保姆照看孩子等因素，家庭的常住人口或將從4-5人提高到5-6人，為了滿足新增家庭常住人口的居住需求，我們認為，中、大面積的三居戶型將是未來住宅市場的主流。根據(jù)中國林產工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，每100平方米建筑面積需要7樘門，假設一套100平方米左右的三居室住宅有6樘木門。普通實木復合門的出廠價在1,000元/樘上下，經銷商的銷售價為進貨價的2-3倍左右，因此消費者購買的市場價則在2,000-3,000元/樘之間，有的高檔產品甚至高達1萬元/樘以上，以2,500元/樘的成交價計算，每戶6樘木門， 則實木復合門的客單價為15,000元左右。如前所述，由于木門屬于家居裝修中的“前端”產品，即消費者通常會先考慮購買木門、地板等，后考慮購買定制衣柜等家具產品，因此在經銷商渠道，木門產品能夠對后續(xù)產品的購買起到重要的引流作用，帶動起同一品牌的衣柜等產品的銷售，既省時省力，也便于協(xié)調整體風格，多元化、全品類經營的家具企業(yè)將受益其中。 因此我們認為，定制家居龍頭企業(yè)進行跨品類的整合未來可期，向“全屋定制”方向延伸，一方面，櫥柜、衣柜等定制家居的龍頭企業(yè)意欲往木門、護墻板等品類延伸；另一方面，優(yōu)秀的木門企業(yè)也在考慮往護墻板、平開門等品類延伸。

定制木門與定制衣柜對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    以上我們以實木復合門為例，對木門的銷售和生產流程進行了細致拆分，并對木門廠商和經銷商這兩個環(huán)節(jié)的盈利空間進行了探究，同時與定制衣柜進行對比。從中我們注意到： 對家具廠商而言，定制木門的毛利率與定制衣柜毛利率相近，但定制木門的設計、工藝相對簡單，進入門檻較低，并能帶動其他類別產品的銷售；對經銷商而言，定制木門的利潤率高于定制衣柜，還具有對定制衣柜的引流作用， 銷售木門能夠提高門店的客單價和坪效。因此，在“全屋定制”的趨勢下，木門將成為定制家具企業(yè)完善布局的一大品類。